Under Armour 已经达到了变革的临界点。
这体现在很多方面。业绩方面，截至9月底的上一财季销售额为13.3亿美元（约合94.11亿元人民币），同比下降4.7%，连续第八个季度销售额下滑。
具体而言，北美/EMEA（欧洲、中东、非洲）/亚太/拉丁美洲销售额同比分别下降8.3%、增长12.2%、下降13.7%和增长14.6%，至7.9亿美元、3.2亿美元和18.5亿美元。
从资本市场来看，情况更为严峻。
截至2025年11月27日，Under Armour收盘价为每股4.41美元，市值为18.69亿美元（约合人民币132.25亿美元）。 2015年巅峰时期，Under Armour市值达到220亿美元（约合人民币1556.7亿元），但10年内90%以上的估值蒸发。
U在种种压力下，Under Armour 折断了手臂才得以生存。
2024年6月，Under Armour三年内第三任首席执行官Stephanie Liners宣布辞职，品牌创始人Kevin Plank重新掌舵。
作为上任的第一步，他提出了为期 18 个月的品牌重塑计划。截至今年9月30日，该计划已产生1.03亿美元的重组和减值费用。
在普朗克的改革方案中，减少库存、维持价格纪律、维持利润率的核心思想非常明确。长期目标是重新定义品牌定位，将有限的资源集中到能够产生更大利润的核心业务领域。
其中一项行动就是向库里告别。 2025年11月14日，Under Armour宣布与库里分道扬镳，库里品牌将从品牌中分离出来，独立运营。
重返中国市场，Under Armour也面临着定价混乱的问题。图片来源：IC Photo
再见咖喱
Under Armour 和库里的故事有一段“统治世界”的浪漫史。
2013年带领勇士队打进分区半决赛的NBA球员库里的球鞋代言合同即将到期。其当时的合作伙伴耐克拥有优先续约权。
但双方并未合作。
Under Armour立即向库里提供了每年400万美元的报价。当时Under Armour刚刚开始专注于篮球领域，市场份额仅为1%。
然后两个熟悉的政党一起出现了。
签约仅仅两年后，库里就全票获得常规赛MVP，并最终带领球队夺得总冠军。 2016年，Under Armour的篮球业务达到顶峰，篮球鞋销量增长达到350%。
在库里球鞋销量的推动下，Under Armour的销量在2014年首次超过阿迪达斯，成为美国第二畅销的运动品牌。
2014年7月至7月20日15日，Under Armour市值从120亿美元飙升至220亿美元，营收增至30亿美元。 2015-2016年，Under Armour给了库里一份为期9年、价值2.15亿美元的续约合同。
2020年，两人共同推出了Currie的招牌品牌Currie Brand，Currie也完成了从代言人到品牌共同创造者的身份转变。 2022年，库里带领金州勇士队夺得最终的NBA总冠军，并赢得了他的第一个总决赛MVP奖。尽管库里的市值跌至 35 亿美元，Under Armour 仍给了库里一份终身合同和价值 10 亿美元的股票。
2023年，库里正式出任Curry Brands总裁，并获得880万股Under Armour股票（当时价值7500万美元）的股权激励。 “我无法想象安德玛没有库里，或者库里没有安德玛，”普朗克当时说道。
但市场是残酷的，库里一人无法拯救Under Armour的命运。
“过度膨胀”的Under Armour正在慢慢失去重点。他们扩展到许多未知且竞争激烈的领域，但却失去了原有的优势。普朗克表示，Under Armour的愿望是打造世界上最好的运动品牌，但它并没有始终如一地实现这一目标。
目前，浪费钱的咖喱品牌显得尴尬且无用。
据《中国新闻周刊》报道，NBA记者克里斯·海耶斯在节目中表示，库里与Under Armour的“分手”并不是突然的，而是酝酿已久，甚至有过一段保密期。
根据上述报道，Under Armour 预计此次离职成本为 2.55 亿美元，其中包括出售库里品牌、额外裁员、减值费用和遣散费，比之前预估的成本多出 9500 万美元。
在宣布公司与库里分拆后，普朗克表示：“在其转型的关键阶段，Under Armour 继续专注于品牌核心至关重要。”。
尽管与库里分道扬镳，Under Armour仍计划在2026年2月发布库里最后一款签名球鞋。此举被外界解读为两家公司试图给自己一个“缓冲期”，以尽量减少Under Armour失去库里对市场和消费者的影响。
Under Armour还强调，“分拆”不会对其财务业绩或盈利能力产生“实质性影响”。
中国问题
回到中国市场，Under Armour正在失去之前的势头。
上一财季，中国市场所在的亚太地区销售额同比下降13.7%至1.8亿美元（约合人民币12.74亿元）。这个数据意味着，即使算上整个亚太地区在中国市场的销量，Under Armour 也远远算不上主流品牌。
相比之下，在截至2025年8月31日的最新财季中，耐克在大中华区的收入为15.12亿美元（约107.75亿元人民币）。这是因为耐克的销售额与去年同期相比下降了10%。在截至 8 月初的最新财季中，Lululemon 在中国的销量同比增长 24%，达到 4.41 亿台。美元（约31.2亿元人民币）。
耐克在中国销量的下滑是由体育运动造成的。这一趋势表明品牌发现增长越来越困难。
9月，匹克总裁徐景南在内部会议上表示，匹克国内直销部门从年初开始就出现亏损，仅1月至7月累计亏损就超过1.3亿元，期间公司不得不改变与3家分公司的交易。
据安踏体育统计，2025年第三季度，安踏品牌产品的销售价格（以零售额计算）同比录得正个位数增长。同期，FILA品牌零售额（c按零售额计算）与去年同期相比录得个位数正增长。这一增长率与往年相比存在显着差距。
李宁的直营销售额下降。据公司披露，李宁第三季度零售额（不含李宁YOUNG）较去年同期录得中个位数下降。
更重要的是，民族品牌正在强势崛起。 “说到产品，我们和耐克没有区别，区别在于营销。”某民族大品牌研发负责人向21世纪经济报道记者强调。
数据也可以支持这一趋势。 Euromonitor的数据显示，2021年阿迪达斯在中国的市场份额达到15%，但2024年下降至8.7%。安托的市场份额从9.8%增长至10.5%。
回到Under Armour，无论行业环境如何，该品牌都在继续挣扎。
迷失的同时g 库里销量大变，更重要的是定价结构混乱，直接影响Under Armour的品牌定位。
在小红书上，经常有人说“Under Armour 线下比线上贵很多”。有用户表示：“我在奥特莱斯买的羽绒服30折1397.4元，回家后在天猫上对比，是878.9元。”线下和线上类似的价格差异引发了广泛讨论。
这一情况恰逢21世纪经济报道记者走访。
在北京新奥商城的Under Armour实体店，店内工作人员已明确表示，不会有内部折扣，产品将继续原价销售。 UA天猫旗舰店客服也回应称，目前没有额外折扣，只有部分款式参与平台一贯的全额折扣。
然而，如果你对比一下线下实体店的价格，你会看到明显的差别。同一款Elite Vent女式运动外套在线下店售价799元，但在天猫旗舰店仅需489元。运动休闲鞋线下原价549元，线上原价318元，原价仅279元。
Under Armour的线下渠道也存在价格差异。
天达Under Armour北京龙湖北源田街店目前正在举办1件10%折扣、2件20%折扣、部分商品30%折扣活动。这与前面提到的新奥店形成鲜明对比。
结果之一是Under Armour 的高端品牌面临争议。一位体育博主在微博上表示：“UA品牌宣传很棒，但价格有点高。”下面有评论直接指出“质量与价格不符”、“做工、用料比其他品牌好”。
Under Armour 总部还发现严重中国市场的所有问题。 “我们一直没能把产品开发得很好。在零售领域，仅仅在价格标签旁边放一件T恤是不够有吸引力的。这是单纯依靠品牌知名度的弊端。AC。随着品牌知名度的下降，我们感受到了整个地区的压力。”普兰克在业绩发布会上谈及市场困境时说道。
提高的方法之一就是更换教练。 Under Armour宣布，陈建宁将正式出任中国区副总裁兼总经理，自2025年11月9日起生效，全面负责中国市场的战略规划和业务运营。此前，她曾担任耐克大中华区销售副总裁以及匡威亚洲区副总裁兼总经理。
市场正在等待陈建宁如何解决Under Armour的困境。
（作者：何洪元、实习生魏一奇、编辑：张伟贤）新浪财经公众号
我们广播的是每天24小时提供最新财经新闻和视频。更多粉丝福利，请扫描二维码关注我们（新浪财经）
Under Armour 的困境：价格混乱比失去咖喱更糟糕
